策劃背景

　　神威藥業(yè)起步于一家校辦工廠，當初只生產(chǎn)最普通的西藥。上世紀90年代初，以董事長李振江為首的神威人重新尋找市場定位，認定中醫(yī)乃中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的精華，為繼承和發(fā)揚光大，萌生了建設(shè)現(xiàn)代中藥企業(yè)的想法。

　　神威在國內(nèi)率先采用工業(yè)集成和自動控制技術(shù)，將多種領(lǐng)先工藝組合運用到中藥提取、濃縮、純化過程中，創(chuàng)造性地開展中藥注射液

　　這種敢為人先的創(chuàng)新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產(chǎn)能力和技術(shù)水平達到了國際領(lǐng)先水平，被國家發(fā)改委認定為國內(nèi)惟一的中藥提取制劑高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產(chǎn)量，也達到了全國第一。

　　市場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、營銷武器，哪一樣都含糊不得。神威藥業(yè)，作為中藥現(xiàn)代化的領(lǐng)航企業(yè)，也深知借力共贏發(fā)展之道。于是，神威與桑迪就有了歷時三年的親密合作。在此后，桑迪人都習慣性地把每一次合作稱為“造彈工程”。

　　首批原子彈：華夏傳五福，盛世顯神威

　　2007年底，神威藥業(yè)找到桑迪咨詢，想為旗下產(chǎn)品五福心腦清軟膠囊進行系列策劃。五福心腦清軟膠囊，一個典型的靠品牌力累積的品牌，單在兩、三個主要省份銷售回款就達2個多億，實屬不易。這個品種是全靠渠道營銷做大的，已在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。2008年，面對新的競爭環(huán)境，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗爭，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境非常不利。

　　從產(chǎn)品本身來看，五福心腦清軟膠囊屬于“心腦同治”的心腦血管類產(chǎn)品，并且具有“療效卓越、安全性高、價格實惠”三大優(yōu)勢�？v觀全國的競爭品牌，五福心腦清的差異性并不顯著，還不足以支撐起整個品牌。想從產(chǎn)品本身尋求較大突破的可能性已經(jīng)不大。面對嚴酷的競爭，桑迪不得不將思考的羅盤轉(zhuǎn)到了其他方向。

　　多年的營銷策劃經(jīng)驗告訴桑迪：策劃，永遠不要只盯在產(chǎn)品上……經(jīng)過幾輪討論之后，最后一致決定借助“奧運光環(huán)”來做策劃。

　　其實，自從薩馬蘭奇宣布“Beijing”的那一刻起，很多國內(nèi)外企業(yè)都想在“奧運”兩個字上做文章。我們經(jīng)過與神威藥業(yè)營銷高管的密切磋商后，提出了新的市場部署與品牌戰(zhàn)略：針對產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產(chǎn)品叫“五福”心腦清，正好巧妙結(jié)合。此外，《書經(jīng)》上關(guān)于五福也有解讀：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰考終命。此五�？芍^中國人一生所祈之福，也蘊含著中國人掛在嘴邊的“五福臨門”之意。

　　如果與奧運、中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，五福心腦清就不只是產(chǎn)品那么簡單。于是我們提出了“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略。隨之我們從機理功效、情感故事、活動熱銷等多個方向進行了系列軟文的創(chuàng)作，諸如“五福心腦清：軟膠囊，硬效果”、“健康之旅傳五福，八千市民來捧場”、“找到好藥，是一種福氣”等。在奧運前夕，以“五�！睘閭鞑�點的系列軟文，其關(guān)注度可想而知。當軟文一經(jīng)投放，就得到了廣泛關(guān)注和信賴。同時，我們選擇在區(qū)域媒體上進行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場；依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進口設(shè)備全自動化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢，強化了神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊的品牌形象。

　　帶著這份來自市場的驚喜，神威藥業(yè)的李總不無激動地說：“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈�！�

　　有意思的是，在不到一年的時間內(nèi)，神威就兩次委托桑迪為五福心腦清做系統(tǒng)的軟文策劃，這也為日后雙方的合作升級奠定了良好的基礎(chǔ)。  

　　第二批原子彈：打動家長心,賣好兒童止咳藥

　　2008年，神威又交給桑迪一個產(chǎn)品——神苗小兒清肺化痰顆粒。這意味著桑迪又要制造一批威力無比的“原子彈”了。

　　眾所周知，中國兒童藥品市場魚龍混雜，兒童止咳藥更不例外。怎樣才能讓小兒止咳藥品受到家長的關(guān)注？一方面，產(chǎn)品本身的功能效果不可忽視；此外，打動家長的心才是關(guān)鍵所在。簡單地講，就是想家長所想，急家長所急，給家長所需。

　　對小兒止咳藥進行深入了解之后，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：眾多兒童止咳藥產(chǎn)品中都含有一些對孩子具有副作用的成分，就連一些中成藥也含有諸如“鹽酸麻黃堿”、“苯甲酸鈉”、“氯化銨”等西藥成分，而這些成分均會對兒童的臟器產(chǎn)生一定程度的影響。

　　經(jīng)過對產(chǎn)品的不斷深入研究，桑迪發(fā)現(xiàn)神威小兒清肺化痰顆粒最大的特點就是“安全無副作用”，其次是療效顯著及口感好。作為兒童用藥，最重要的是要強調(diào)安全性，這也是家長們關(guān)注的焦點。神威小兒清肺化痰顆粒，是具有高度安全性的中成藥。另外，在止咳原理上，該藥更具科學性：兒童大多屬于陽亢之體，易產(chǎn)生肺熱，肺熱生痰，有痰則咳。要想從根本上治療咳嗽，就必須通過“化痰清肺祛肺熱”的方式，真正達到止咳治咳的目的。對于這樣一個兒童止咳產(chǎn)品，如何讓家長對其產(chǎn)生信賴？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長購買兒童藥品時第一信賴的是醫(yī)生或?qū)＜摇?

　　綜合前期的研究，桑迪從點明危害、專家推薦、機理功效、案例分享等多個角度進行了軟文創(chuàng)作。危害類的如“單一止咳不化痰，小心孩子患肺炎”，專家推薦類的有“神苗純中藥，止咳更治咳”，機理功效類的“化痰+清肺，神苗止咳有高招”，還有案例分享類的“孩子不再咳，媽媽少擔心”……篇篇軟文都是家長的關(guān)注點，真正做到了抓住家長的心，正所謂“攻城為下，攻心為上”。在一系列軟文的攻心之下，一方面給家長們普及了“咳”的知識，同時也讓“神苗”的專業(yè)性、親和力深入人心。

　　第三批原子彈：甲流全國蔓延中，常備神威清開靈

　　2009年4月，當甲型H1N1流感席卷全球之時，中國首度頒布了《人感染豬流感診療方案（2009版）》，并在診療方案中提出：必要時可選用安宮牛黃丸以及痰熱清、血必凈、清開靈、醒腦靜注射液等。這是此次疫情以來，國家正式提出將“清開靈”作為甲流的治療藥物。此時，神威藥業(yè)感到了一種強烈的責任感與巨大的市場機會。

　　受命于“危難”之時，桑迪全力以赴展開了對神威清開靈軟膠囊的軟性宣傳。仔細查看2009版的診療方案后發(fā)現(xiàn)，方案中明確提出來的藥物是清開靈注射液，而并非軟膠囊制劑。那么，怎樣才能讓神威清開靈軟膠囊在市場中受到關(guān)注和認可？

　　當時，神威清開靈針劑在市場中已經(jīng)擁有了一定的忠誠度。同時，專家研究發(fā)現(xiàn)，雖然從效果上看，針劑起效要明顯高于軟膠囊，但是神威清開靈針劑和軟膠囊的藥物成分相當，只是制藥工藝不同、劑型有差異。于是，從策略上桑迪建議利用神威的針劑品牌效應來帶動軟膠囊的銷售，實現(xiàn)神威“清開靈”系列的整體銷售。

　　另外，在軟文創(chuàng)作之前，桑迪還考慮了一個更加長遠的問題：如果產(chǎn)品直接對準甲流做宣傳，當甲流退去之時，清開靈軟膠囊怎么辦？一直定位在治療甲流這一層面嗎？

　　經(jīng)過仔細斟酌之后，桑迪給該產(chǎn)品此次進入市場的定位建議是“能消炎的中藥感冒藥，對甲流防治具有顯著的效果，可作為家庭常備的藥物�！比绱艘粊�，即便甲流退去也不會影響軟膠囊“治感冒”的核心定位。接下來，一系列的策略性軟文快速出籠。鑒于消費者對選擇此類藥物主要以醫(yī)生的指導為主，而且選擇此類產(chǎn)品相當理性化，桑迪將此次軟文分為功效承諾、醫(yī)生推薦、劑型優(yōu)勢等幾個方向，諸如“抵御流感，哪類人更要多長心眼”、“專家提示：流感可防可控別驚慌”、“為何白骨精鐘愛中藥感冒藥？”等等。在甲流季節(jié)，一篇篇能引發(fā)人們關(guān)注的標題和內(nèi)容，一經(jīng)上市就引來了眾多消費者。有很多人為了有效防治甲流，已經(jīng)把神威清開靈做為特殊時期，以及平常感冒和流感的家庭常備用藥，為該藥打開了廣闊的市場空間。

　　一批批“原子彈”為神威開拓了越來越廣闊的市場，一段段與桑迪合作的幕后故事也常見于報端……“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈”。李振江的這句話是對桑迪的稱贊也是鞭策，帶動著桑迪與神威的合作不斷前行。

　　本文摘自桑迪十年經(jīng)典鉅獻《醫(yī)藥營銷那些事兒》。